Por um varejo mais inteligente e conectado

Começou a jornada de imersão em conhecimento, relacionamento intenso e muita inspiração voltados ao varejo. O primeiro dia de conferências no 104o. NRF Big Show 2015 abriu com um painel que discutiu o uso da tecnologia para tornar ainda mais “calorosa” a paixão entre torcedores e o esporte. Tudo para “esquentar” a manhã gelada desde domingo em Nova Iorque.

“Game changer: royalty and performance lessons from passional sports fandom”, mostrou que a tecnologia é uma importante ferramenta para promover a aproximação com os torcedores (e seus clientes), democratizar a informação, melhorar os serviços, ajudar na criação e desenvolvimento de novos produtos e impulsionar a performance dos atletas. Um círculo virtuoso de ações táticas que, bem sincronizadas, levam à conquista da tão almejada alta performance (não apenas do atleta e da equipe esportiva, com a consagração de títulos e campeonatos, mas, especialmente, renovando os votos de confiança e fidelidade de seus torcedores). Lições valiosas que podem ser facilmente adaptadas para o universo do varejo. Especialmente quando situações externas exigem comprometimento, produtividade e foco na execução altamente eficaz. Clique aqui e assista a análise dos consultores da GS&MD sobre a primeira keynote do NRF Big Show 2015.

A programação foi recheada com muitos outros estudos de caso e discussões inspiradoras para o setor, como o exemplo da CVS (uma das maiores redes de drogarias dos Estados Unidos), que recentemente anunciou a interrupção total da venda de cigarros em suas lojas (abrindo mão de uma receita de cerca de de dois bilhões de dólares), conforme relatou Grant Pill, VP Merchandising da CVS Health, durante a breakout session “Healthy Products/Healthy Business: the new currency for global retailers and brands”. Aliás, a busca por uma vida mais saudável é comum em diferentes perfis de consumidores, da Geração Milênio aos Baby Boomers, alertou Ann Clurman, da The Futures Consulting, durante a mesma apresentação.

Hugo Bethlem, sócio-diretor da A10 Investimentos, membro do IDV (Instituto para o Desenvolvimento do Varejo) e co-fundador da rede Quasi Pronti, que participa do NRF Big Show com a delegação da GS&MD – Gouvêa de Souza, estava na platéia e destacou a importância dessa nova consciência do consumidor para a necessidade de um estilo de vida com mais saúde e bem-estar e como tal mudança de comportamento está impulsionando varejistas a encontrarem soluções inovadoras para atender a expectativa de seus exigentes consumidores, seja adaptando a iluminação dentro da loja, alargando corredores e aumentando o tamanho da fonte de letreiros dentro da loja, como fez a rede alemãKaiser’s, para atender um público com perfil mais sênior, sem deixá-los desconfortáveis com isso.

Ou como fez a WholeFoods, uma das lojas visitadas pela delegação GS&MD durante o pré-NRF, que em parceria com um fornecedor implementou uma horta hidropônica equipada com painéis solares e energia eólica, no telhado “verde” da loja conceito da marca reconhecida por sua proposta sustentável. Os vegetais saem literalmente do “telhado” para o carrinho de compras dos consumidores. Mais uma vez, a sinergia entre os valores da marca em sintonia com as aspirações de seus consumidores foi tema do dia.

Flexibilizar a operação foi outro ensinamento deste domingo, desta vez, para os operadores de shopping centers. Na breakout session “À la mode: why the shopping center industry is thriving around the world”, David Pilnick, SVP Internation Business Venture, Saks Fifth Avenue; William Tubman, COO, Taubman Centers Inc.; Matthew Winn, Global Retail COO, Cushman&Wakefield; David Zoba, SVP Global Real Estate and Store Development, Gap Inc; e Andrew Darrow, EVP Global Business KidZania, debateram sobre os desafios do setor e oportunidades de expansão em mercados externos, como a China e a América Latina.

Diante uma audiência dominada por brasileiros (a maior delegação internacional presente no NRF Big Show 2015, com 1.877 participantes), o Brasil foi citado como um mercado ainda atrativo, apesar de caminhar para um cenário de desaceleração. Mas destacaram as diferenças no formato de shopping conhecido pelos brasileiros e o mall americano. Ao passo que a China foi descrita como um mercado “muito dinâmico e entusiasmante”. Mesmo assim, os palestrantes demonstraram cautela e usaram termos como “flexibilização” de formatos e estratégias de gestão como um dos pontos essenciais para um shopping bem-sucedido.

Mas o ponto alto do dia foi a última Keynote Session,”Brick is the new black: reinventing the brick-and-mortar experience”, que colocou a loja física sob os holofotes. Mesmo na era do omnichannel, a loja física está muito viva, pois o combustível para o varejo é a conexão emocional com o consumidor. O segredo está em combinar as facilidades que a tecnologia proporciona com um atendimento e uma experiência de compra única, afinal, o consumidor não faz distinção de canais, mas sim, se relaciona com a marca, seja no e-commerce ou na loja do bairro.

E nada melhor do que uma marca com mais de 160 anos para compartilhar as suas experiências com uma audiência cheia de varejistas ávidos por inspiração para impulsionar seus negócios. E quando James Curlen, presidente da Levi Strauss & Co., entrou no palco cantando, imediatamente estabeleceu uma conexão emocional com o público presente. Uma lição prática.

Além de afinado, o executivo apresentou cinco conceitos que guiam suas ações na companhia reconhecida mundialmente por um produto icônico: a calça jeans.

O primeiro: tratar seus clientes como fãs. Para ele, existem três tipos de fãs: aquele que ama a marca e permanece fiel; aquele que gosta da marca, mas que não a consome; e aqueles que não conhecem muito bem a essência da marca, mas que a partir do momento em que são apresentados à ela, tornam-se grandes fãs.

O segredo para “alimentar” continuamente seus fãs é a segunda lição de Curlen: focar no básico. “Somos líder em jeans e esse é o nosso negócio”. Mas não pense que ser básico é deixar a sofisticação de lado.

O que nos leva à terceira lição: manter os ícones da marca ou buscar a inovação? Para o palestrante com um quê de astro de rock, os varejistas precisam desenvolver os dois lados da moeda. “Ícones não permanecem se você não continuar inovando”, disse, revelando o segredo da longevidade de uma marca de moda centenária que faz parte do imaginário de um estilo de vida que ultrapassa gerações, conceito que vai muito além de um único produto à venda.

O próximo pilar de crescimento da Levi’s gira em torno da seguinte questão: ser acessível ou aspiracional? “Os dois!”, destaca Curlen, ao citar o caso de sucesso da rede americana de cafeterias Starbucks, que transformou o ato de tomar um simples café, em uma experiência de personalização e desejo.

E, frente a um mercado competitivo e altamente complexo, uma marca precisa não apenas executar com perfeição o que seus clientes esperam que ela faça, mas surpreendê-los para manter a marca sempre viva e fresca na mente e nos corações de seus consumidores. Analisando o comportamento de seus “fãs”, a Levi’s constatou que tanto num jogo de futebol ou em um concerto de rock, as pessoas estavam sempre usando o bom e velho jeans. Então, por que não criar um Levi’s Stadium? Um estádio de futebol americano construído na cidade de Santa Clara, na Califórnia, que, desde 2014 é a casa do San Francisco 49ers da National Football League.

Em resumo, é da observação, da curiosidade por seus consumidores e seus hábitos e estilo de vida, que varejistas podem criar estórias envolventes e surpreendentes.

Fonte: Mercado de Consumo