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Promoção não é preço, é ciência: aprenda a gerenciar suas campanhas

Tempo de leitura: 4 minutos
Promoções fazem parte da rotina do comércio. Embora o consumidor veja apenas uma oportunidade de barganha, a ciência por trás dessas ações é cuidadosamente engendrada […]
Promoção não é preço, é ciência: aprenda a gerenciar suas campanhas
Equipe ATS
Equipe ATS
Tempo de leitura: 4 minutos

Promoções fazem parte da rotina do comércio. Embora o consumidor veja apenas uma oportunidade de barganha, a ciência por trás dessas ações é cuidadosamente engendrada para que o varejista seja beneficiado. Não é só um corte de preços ou oferta de dois itens pelo preço de um: é parte de uma estratégia ampla de marketing e vendas.

Uma campanha promocional envolve diversos atores da cadeia produtiva. O varejista pode comprar uma determinada mercadoria em grande volume do fabricante ou fornecedor e revendê-la a um preço abaixo da média do mercado, por exemplo. Há duas jogadas importantes para o sucesso da promoção:

A seguir, vamos falar rapidamente sobre como a promoção se situa no composto de marketing, a diferença entre conceitos como preço, custo e valor e mostrar como otimizar sua política de descontos de acordo com o volume em estoque e outros indicadores. Continue a leitura.

A promoção dentro do composto de marketing

O papel do marketing é ressaltar o valor de um produto ou serviço e fazê-lo ser percebido pelo consumidor, resolvendo algum problema, demanda ou necessidade desse público. Nesse escopo, há 4 itens que compõem o composto de marketing clássico:

  • Produto — item ou serviço destinado à venda para o cliente;
  • Preço — valor pago pelo cliente ao comerciante no ato da compra do produto;
  • Praça — localização do ponto e canais de distribuição;
  • Promoção — ênfase dada ao produto para melhorar a percepção de valor pelo cliente.

Cada um desses pilares é estratégico para o posicionamento da empresa e do produto no mercado. De nada adianta comercializar uma solução por um preço baixo se o cliente busca por um serviço de alto padrão e tem uma expectativa de custo diferente. Também não funciona aumentar a cifra na etiqueta e esperar que o volume de vendas se mantenha enquanto a concorrência vende mais barato.

A promoção vai atuar justamente sobre como o cliente entende a proposta do produto e do negócio. Uma das maneiras de mudar essa compreensão é usando — e comunicando — o desconto no preço. Convenientemente, a redução pode estimular um aumento na demanda e contribuir com a saída de produtos em excesso no estoque, em consonância com a conhecida lei da oferta e da procura.

Como usar descontos na estratégia promocional?

Gerar vendas de maior valor agregado

Vale enfatizar: desconto não é promoção. Confiar apenas no corte de preços como estratégia de vendas é uma prática nociva para o negócio e fará com que os clientes se acostumem a pagar menos sem uma contrapartida ou mudança na percepção de valor.

Por outro lado, é uma ferramenta efetiva quando bem utilizada.

O lojista pode oferecer descontos na venda de produtos com maior valor agregado, tornando sua compra mais vantajosa em relação a itens de baixo custo. Não se trata de anunciar um preço inferior, mas de inserir um peso a mais na balança de custo-benefício do cliente.

Por exemplo: se uma parafusadeira de marca inferior custa R$ 150, o vendedor pode tentar fazer um upsell e oferecer uma parafusadeira que também tem função de furadeira de impacto e é anunciada por R$ 500. Para tornar a segunda opção mais atraente, o lojista pode lançar mão do desconto e fechar a venda com um tíquete três vezes maior.

Movimentar o estoque

Outra situação em que o desconto pode ser útil é na hora de girar produtos parados por muito tempo no estoque. Como já vimos por aqui, produto parado gera custos e pode minar a lucratividade do negócio.

Uma campanha focada na redução temporária dos preços — como as populares liquidações — pode não gerar lucros imediatos, mas evita a incidência de novos custos, faz o produto girar, recupera o investimento e resulta em vendas cruzadas. Ou seja, o cliente vai à loja em busca do item com desconto, mas leva outros que sequer estavam listados na campanha.

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Desenvolver um relacionamento com o cliente

No início da década, quando cupons de desconto se tornaram uma febre mundial, não foram poucos os varejistas que acharam que, cortando preços em até 80%, conseguiriam fidelizar clientes em massa. A maioria aprendeu da maneira mais difícil que isso jamais seria possível.

O desconto não pode ser um fim em si — a não ser que você esteja em busca de clientes interessados em barganhas, não na solução que você oferece. Para que o relacionamento se desenvolva, é necessário ter uma contrapartida.

Um exemplo clássico é oferecer um serviço sem custos para clientes que compram a partir de determinado valor, como garantia estendida ou frete grátis. Ou, ainda, oferecer um cupom de desconto para a próxima compra, estipulando um valor mínimo.

É importante que o cliente perceba que o benefício oferecido é genuinamente vantajoso para ele, e não um artifício.

Como automatizar os descontos para melhores resultados

A pior armadilha para o empresário é aplicar descontos no susto, de forma arbitrária e sem estratégia ou expectativa de resultados. Com a digitalização crescente das empresas, decisões desse tipo precisam ser tomadas com base em dados e inteligência de negócios.

Com um software de gestão como o Resulth, da ATS, é possível gerenciar as promoções do seu varejo segundo diversos parâmetros, como data de término da promoção e grau de relacionamento com o cliente. O programa também permite aplicar descontos progressivos nos produtos parados no estoque e cortar preços por departamento da loja.

Com a automação, a política de preços e descontos pode ser praticada de forma mais incisiva e com total controle dos custos e resultados. Todas essas funções estão disponíveis no módulo de vendas do Resulth.

A promoção é um dos pilares do marketing no varejo e os descontos são ferramentas promocionais que ajudam o lojista a se tornar mais competitivo. É necessário ter bastante cautela ao manusear os preços e evitar armadilhas comuns — como dar descontos para atrair clientes. Com uma estratégia bem definida e um software que permita a automação das vendas com descontos, o sucesso é garantido.

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