Se você nunca ouviu falar sobre psicologia dos preços como estratégia de precificação, seu negócio está ficando para trás. Promoções fazem parte da rotina do comércio, e embora o consumidor veja apenas uma oportunidade de barganha, a ciência por trás dessas ações é cuidadosamente planejada para que o varejista seja beneficiado.
Não é só um corte de preços ou oferta de dois itens pelo valor de um: é parte de uma estratégia ampla de marketing e vendas. Um preço só é considerado caro ou barato se existir um referencial para comparação.
Vamos falar mais sobre isso e entender como funciona a psicologia dos preços?
Uma campanha promocional envolve diversos atores da cadeia produtiva. O varejista pode comprar uma determinada mercadoria em grande volume do fabricante ou fornecedor e revendê-la a um preço abaixo da média do mercado, por exemplo. Há duas jogadas importantes para o sucesso da promoção:
- conquistar o cliente por meio de uma comunicação eficaz;
- automatizar a estratégia de descontos quando a campanha envolve redução de preços.
A seguir, traremos conceitos rápidos e básicos sobre como a promoção se situa no composto de marketing, a diferença entre conceitos como preço, custo e valor e mostrar como otimizar sua política de descontos de acordo com o volume em estoque e outros indicadores. Continue a leitura!
O que é a psicologia de preços?
A psicologia dos preços nada mais é do que uma abordagem mental e psicológica usada por empresas para que os preços de seus produtos ou serviços possam influenciar pessoas na hora da tomada de decisão de compra.
Usam-se estratégias que mexem com a psique do consumidor para alcançar seu bolso! E sim, é uma estratégia muito inteligente de Marketing.
A promoção dentro do composto de marketing
O papel do marketing é ressaltar o valor de um produto ou serviço e fazê-lo ser percebido pelo consumidor, resolvendo algum problema, demanda ou necessidade desse público. Nesse escopo, há 4 itens que compõem o composto de marketing clássico, ou os 4 P’s do marketing:
- Produto — item ou serviço destinado à venda para o cliente;
- Preço — valor pago pelo cliente ao comerciante no ato da compra do produto;
- Praça — localização do ponto e canais de distribuição;
- Promoção — ênfase dada ao produto para melhorar a percepção de valor pelo cliente.
Essa teoria advêm do pai da Administração, Philip Kotler, e a ideia por trás dela é que cada um desses aspectos conversam entre si, e através de suas particularidades ajudam a empresa a atingir seus objetivos de divulgação, venda e até construir maior autoridade da marca.
Cada um desses pilares é estratégico para o posicionamento da empresa e do produto no mercado. De nada adianta comercializar uma solução por um preço baixo se o cliente busca por um serviço de alto padrão e tem uma expectativa de custo diferente. Também não funciona aumentar a cifra na etiqueta e esperar que o volume de vendas se mantenha enquanto a concorrência vende mais barato.
Entendendo o P de preço
Neste artigo, o que nos interessa mais é entender o P de Preço. Logo, ele se refere ao valor de venda do seu produto, ou seja, o quanto ele custa para a aquisição pelo cliente. E o preço influencia na promoção, o outro P, que vai atuar justamente sobre como o cliente entende a proposta do produto e do negócio. Se isso não é uma psicologia dos preços, não sabemos o que poderia ser!
Uma das maneiras de mudar essa compreensão é usando — e comunicando — o desconto no preço. Convenientemente, a redução pode estimular um aumento na demanda e contribuir com a saída de produtos em excesso no estoque, em consonância com a conhecida lei da oferta e da procura.
Como usar descontos na estratégia promocional?
Primeiro de tudo: é importante ter como norte e pilar a psicologia do preço para montar uma estratégia promocional, mas como?
Gerar vendas de maior valor agregado
Vale enfatizar, mais uma vez, que desconto não é promoção. Confiar apenas no corte de preços como estratégia de vendas é uma prática nociva para o negócio e fará com que os clientes se acostumem a pagar menos sem uma contrapartida ou mudança na percepção de valor.
Por outro lado, é uma ferramenta efetiva quando bem utilizada.
O lojista pode oferecer descontos na venda de produtos com maior valor agregado, tornando sua compra mais vantajosa em relação a itens de baixo custo. Não se trata de anunciar um preço inferior, mas de inserir um peso a mais na balança de custo-benefício do cliente.
Por exemplo: se uma parafusadeira de marca inferior custa R$ 150, o vendedor pode tentar fazer um upsell e oferecer uma parafusadeira que também tem função de furadeira de impacto, que é anunciada por R$ 500. Para tornar a segunda opção mais atraente, o lojista pode lançar mão do desconto e fechar a venda com um ticket três vezes maior.
Movimentar o estoque
Outra situação em que o desconto pode ser útil é na hora de girar produtos parados por muito tempo no estoque. Como já vimos por aqui, produto parado gera custos e pode minar a lucratividade do negócio.
Uma campanha focada na redução temporária dos preços — como as populares liquidações — pode não gerar lucros imediatos, mas evita a incidência de novos custos, faz o produto girar, recupera o investimento e resulta em vendas cruzadas. Ou seja, o cliente vai à loja em busca do item com desconto, mas leva outros que sequer estavam listados na campanha.
Desenvolver um relacionamento com o cliente
No início da década, quando cupons de desconto se tornaram uma febre mundial, não foram poucos os varejistas que acharam que, cortando preços em até 80%, conseguiriam fidelizar clientes em massa. A maioria aprendeu da maneira mais difícil que isso jamais seria possível.
O desconto não pode ser um fim em si — a não ser que você esteja em busca de clientes interessados em barganhas, não na solução que você oferece. Para que o relacionamento se desenvolva, é necessário ter uma contrapartida.
Um exemplo clássico é oferecer um serviço sem custos para clientes que compram a partir de determinado valor, como garantia estendida ou frete grátis. Ou, ainda, oferecer um cupom de desconto para a próxima compra, estipulando um valor mínimo.
É importante que o cliente perceba que o benefício oferecido é genuinamente vantajoso para ele, e não um artifício.
Como automatizar os descontos para melhores resultados?
A pior armadilha para o empresário é aplicar descontos no susto, de forma arbitrária e sem estratégia ou expectativa de resultados. Com a digitalização crescente das empresas, decisões desse tipo precisam ser tomadas com base em dados e inteligência de negócios.
Com um software de gestão como o Resulth, da ATS, é possível gerenciar as promoções do seu varejo segundo diversos parâmetros, como data de término da promoção e grau de relacionamento com o cliente. O programa também permite aplicar descontos progressivos nos produtos parados no estoque e cortar preços por departamento da loja.
Com a automação, a política de preços e descontos pode ser praticada de forma mais incisiva e com total controle dos custos e resultados. Todas essas funções estão disponíveis no módulo de vendas do Resulth.
A promoção é um dos pilares do marketing no varejo e os descontos são ferramentas promocionais que ajudam o lojista a se tornar mais competitivo, e saber disso faz parte da estratégia de preços ou, como conhecida nos dias atuais, a psicologia dos preços.
É necessário ter bastante cautela ao manusear os preços e evitar armadilhas comuns — como dar descontos para atrair clientes. Com uma estratégia bem definida e um software que permita a automação das vendas com descontos, o sucesso é garantido.
Dicas de estratégias de psicologia dos preços
O efeito psicológico do preço baixo é real, e existem diferentes técnicas para causar isso nas pessoas:
- o famoso 99 centavos: é lógico que 1 centavo não representa uma grande economia, mas o cérebro humano etá acostumado a prestar menos atenção nos centavos e dar mais prioridade aos números da esquerda (R$ 99,99 é mais interessante que R$ 100, pela sensação de desconto);
- ancoragem de preço psicológico: posicione produtos de preços diferentes perto um do outro para dar a sensação de quem o mais caro é justo e mais atrativo. Por exemplo: um aparelho de TV custa R$ 2.500 e possui 40″, ao seu lado temos outro aparelho, de 50″, que está custando R$4.000. Parece valer a pena levar o de 40″ porque ele parece bem mais barato ao lado da que custa 4 mil;
- o tamanho da fontes, as cores e o estilo do anúncio importam tanto quanto o desconto oferecido na promoção;
- parcele valores: 500 reais parece caro, mas e 5 vezes de 100 reais? Pequenas parcelas mensais são atrativas!
- ofereça mais descontos no final do mês: nessa época, todo desconto é bem-vindo;
- regra dos 100: você prefere um desconto de 6 reais ou de 20% em um produto que custa 30 reais? Aposto que escolheu os 20%, e isso se dá porque seu cérebro engana você que o desconto de 20% é maior, mesmo que ele seja de 6 reais efetivamente. Sensação de vantagem, né?
- preço por quantidade: “pague 2, leve 3”, “leve mais uma unidade por x valor”, etc. Isso parece extra e sem custos.
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